年，哪一家传统媒体成功了？全球没有，一家也无；快乐少年郎，路随人茫茫，枉增新坟无数；更大恶果还在全球新闻危机、传播危机、媒体盈利危机愈演愈烈。年全球媒体实践还不够检验一个理论，还要等多久才醒悟：传统媒体的数字化生存不值得过！

　　近20年，“数字化生存”成为传统媒体转型的主导范式——其活在转型实践中，活在理论研究中，更活在千千万万男男女女新闻人的心中与口中，大众化表述就是——转型为新媒体。

　　好不好，不能从一时、一地、几家媒体判断，观察样本太小，误判风险很高。即使对统计学接触甚少的人也听说过“大数法则”，而全球有各种各样的大数调查，表明三大危机：新闻危机、传播危机与媒体盈利危机，20年中不是减弱而是加剧。数字化生存不是危机的原因，却是危机加剧的力量。

　　本书“序曲”论转型“范式危机”。数字化生存，网上新闻斗不赢假信息，加剧新闻危机（第一章）。数字化生存，互联网1.0与互联网2.0大不同，传统媒体把对前者的转型设计用于后者，方凿圆枘，加剧传播危机（第二章）。数字化生存，新闻价值观决定不能靠“数字佃农”做大流量，相对原生新媒体有经营劣势，加剧盈利危机（第三章）。

　　三大危机加剧，实践为变革铺设了道路。认为旧范式无效，必须有合适的替代者。“拒斥一个范式而又不同时用另一个范式去取而代之”，库恩说，“也就等于拒斥了科学九游娱乐文化 九游app官方入口本身。”

　　升级化转型目标：转型为传统媒体的升级版——取代今日报纸的，是一张办得更好的报纸。

　　与旧范式竞争，替代者要解决旧范式无解的问题。新闻危机，以叙事复兴解之；盈利危机，以新闻营销解之；传播危机，以驯化技术解之。

　　第一编论“叙事复兴”，化解新闻危机。传递信息的新闻话语，因内卷化和信息过剩而陷入僵局，突破僵局亟需叙事转向。以五大纪实手段：结构、时间、空间、视角、编码，报道受众公共生活的真实图景（第四章）。从采访开始叙事，由“最小故事”挖掘复杂故事，记者与受访者竞合，追问故事两种风景：行为的风景与意识的风景（第五章）。“光”与“热”，是叙事型采访的硬核。记者不能“无所不知”，却能“无所不在”，剥离歪曲逼近真相（第六章）。不同意“七采三写”，新闻权威靠“文本”的“可信”树立。信息可信的权威一去不复返，以叙事可信重建新闻权威（第七章）。“地球村”与“深耕本地”是矛盾的，用于新闻传播，前者时间优先，后者空间优先。中国现代化叙事，需确立空间的主体地位（第八章）。新闻业生态巨变的实质，是业余对职业的挑战；应对挑战，不是职业向业余“往下笨”，而是职业“往上提”——以媒介独到编码竞争管辖权（第九章）。很多人相信单向传播是传统媒体的缺陷，但事实是“相信”的反面——单向传播是传统媒体的优势。论单向传播的叙事优势与营销优势（第十章）。

　　第二编论“新闻营销”，化解盈利危机。本书“序曲”，新闻危机续论传播危机，是依理论逻辑；第一、二编，化解新闻危机紧接盈利危机，是按本书主题，针对升级化转型的现实亟需。欧美从2004年起，中国自2012年始，媒体“盈利下跌”“断崖式下跌”“停刊”“破产”“倒闭”……此起彼伏、甚嚣尘上。数字化生存成为转型的默认范式，重要原因是解决盈利危机。但20年历史证明，网络盈利不足以支撑媒体运营。本书反其道而行，以传统媒体线下经营为盈利主体。

　　大卫对歌利亚，以强者方式打必败无疑。引“间接路线战略”入新闻专业智慧，实施以弱对强的营销进攻与防御（第十一章）。营销的起点是生产什么产品，把民生新闻向“亲密新闻”升级，围绕衣食住行、性健寿娱、学（教育）劳（就业）权（权利）保（环保），报道受众现代日常生活，有恒河沙数的创新机遇（第十二章）。信息过剩，新闻信息经济盈利下降，亟需向新闻叙事经济转型。以故事为核心驱动财务回报，并以4P反营销减少“白拿”需求（第十三章）。报纸典型结合着新闻与营销，依据“白纸黑字”的媒介能力，升级“字”的叙事之能、“纸”的经营之能（第十四章）。互联网红利全球减弱，新媒体搭网络便车盈利愈来愈难。新老媒体差异一体化融合，从叙事开辟盈利途径（第十五章）。

　　第三编论“驯化技术”，化解传播危机。第一、二编论新闻报道与媒体经营，第三编论应对数字技术的挑战。媒体往往追逐技术风口别无选择，其理论根据是技术决定论。破“技术决定论”，立“技术社会形成论”，以“选择”为核心驯化数字技术。

　　信奉技术决定论，一些媒体经过三大步：数字业态→数字优先→关停母媒，将数字化转型狭隘化为“数字激进转型”。激进的致命失误，是长达20年的自殒式“白送”。白送的要害是自毁版权（第十六章）。关停白送，以“自毁代码”保护版权。博弈为技术立法，扬弃第一代数字化：最大数字化；走进第二代数字化：适当数字化（第十七章）。适当，选择新技术作IT开发，开发方向是+互联网，新铸五柄竞争利器改变竞争游戏（第十八章）。+互联网的特殊分支，是以“外部”新媒体作融合伙伴，通过善良、报复、宽容和学习，“进化”到新老媒体公平合作（第十九章）。人工智能强化而非逆转本书分析的网络环境与媒体竞争态势，由驯化数字技术进而驯化人工智能，人类行动者+AI行动者产生新的媒介能力，那代表媒体的升级（第二十章）。

　　以“升级化转型”取代“数字化生存”，是传统媒体转型的范式转换。不仅追求目标不同，而且转型路径有异。数字优先，转型路径是线性的：朝一个方向前进，获得数字化生存的终极形态。叙事复兴、新闻营销与驯化技术，转型路径是非线性的：三者任何其一，因探索空间的客观潜力，因记者编辑的挖潜竞争，因环境不可预测或不可抗力……会达到收益递减的转折点。单一的数字优先，遇上收益递减束手无策——互联网红利全球减弱，收益递减已成大趋势；拼命“加油”，不仅成本飙升，而且像给机器加太多的油一样起反作用。斯泰因说：魅力单一的魅力是靠不住的。

　　反之，多元的叙事复兴等，叙事收益下降，转向营销；营销下降，转向驯化；驯化下降，转向叙事……升级目标不变，转型路径有多次转向：叙事转向、营销转向、驯化转向。每次转向，都把生产力从收益较低的领域转移到较高的领域；每次转向，都给实践者和研究者增加一重想象的维度、创新的维度；每次转向，都改变了转型的前沿，使转型往一个新方向发展。方向改变，遂使转型路径成曲线、折线、曲面、混沌……以转型路径的非线性，适应转型环境的不确定性、复杂性、多变性、不可九游娱乐文化 九游app官方入口预测性。

　　区分“升级”与“转型”。转型，意味着从一个固定状态转向另一个，它是有终点的。本书批判“数字化生存”，不反对“数字化转型”，论证前者是对后者的激进化和狭隘化。剥离激进，保留数字化转型的合理内核，在新范式中重新定位，将其作为升级化转型的一个“子集”。其核心内容，即驯化数字技术。

　　当新技术呼啸而来，人们惊喜与恐惧并存，经常有乌托邦（神圣化）与反乌托邦（妖魔化）两个极端。而随着技术的社会形成，技术被多方合力“形塑”，就是在驯化它。像电、像汽车，我们不再看它是神圣或妖魔，电那样诡异的东西，我们按一下开关稀松平常，没电的生活简直无法想象，电就被驯化了。

　　对互联网的惊喜与恐惧，成为媒体数字化转型的动因之一；把互联技术从野生的转为可控的、从外来的转为日用的，因而成为转型结束的标志。到那时，我们不屑于再讨论互联网是机遇还是威胁，像用电、用汽车一样用互联网。到那时，媒体仍有焦虑和苦恼，但不是电、汽车或互联网带来的苦恼；没有互联网时就有这苦恼：像叙事干瘪、像营销乏力，那是永恒存在的新闻业根本苦恼。升级，正是化解或缓和这些永恒苦恼。苦恼永恒，升级是没有终点的！

　　赫伯特·西蒙重思进化论，认为不是“最适者生存”，而是“较适者生存”，因为竞争对手不断产生，因为大量潜在的竞争者至今未出现，也可能永远不出现，因而不存在永久性的最适。进化论“核心的适应机制都是搜索一种更具可能性的生存空间……我们最好不要把它们视为一种最优化过程，而是视之为一种机制，一种搜索到能够‘改善’原有情形的新可能性的机制。”——升级，没有“最优”的媒体终极形态，只有“较适”的永恒改善机制。改善赢得“更具可能性的生存空间”，就升级到一个新阶段，它已不再是原来的媒体，它进化了。因而，媒体的升级重于转型——你没有“改善”的资本，拿什么去转型？转型服务于升级——升级的实质是进化。转型路径的非线性，就是“搜索”更具可能性的生存空间。达尔文说：自然界挑选那些当下拥有短期优势的生物。你或许争辩，人类社会不同；其实这点很相似，因为历史由一连串短期形势组成，它们可以永远改变事情的发展线路。以“较适”的一连串进化优势，永远改变传统媒体与新媒体的发展进程。

　　英美报业领头，媒体数字化转型狭隘化为“数字激进转型”。20年间，成为媒体转型的主导范式。

　　好不好，多看10年，因为传统媒体较多上网于1995年前后。仍是报业领先，经历互联网1.0和2.0。

　　互联网1.0时期，“信息高速公路”真是传统媒体的大机遇，受众愈多，网络广告愈多。社交媒体没起来，算法激进主义没出现，亚马逊还被嘲笑为“无利的先知”……上网盈利这个最大利好，促使传统媒体普遍接受数字化转型。

　　然而，天有不测风云，互联网进到2.0，于2004年宣布。2006年《卫报》提出“网络优先”，数字化转型逐步激进化。实施激进出现愈来愈多的反常，反常乃客观事物违反期望，以抗拒来表现自己，反常狼烟四起，说明期望之事出了差错。

　　反常经历3个阶段。先是反常的“发觉”，最早发觉盈利危机。与Web1.0阶段较多网络盈利不同，2.0阶段普遍感叹找不到盈利模式。然而，互联网仍在高速发展，数字化生存能够分享网络红利，普遍感叹中，也不乏个体盈利奇迹。种种奇迹在全球神话般传播，成为激进转型生命力的证据。然后是反常的“扩展”，扩展到新闻危机。虚假信息横行，公众经常被错误的热门话题煽动。到这阶段，反思增多，但往往就事论事，如说传统媒体应多“辟谣”或“事实核查”，却极少揭示原因：数字化生存，网上新闻斗不赢假消息。在危机的反常和扩展阶段，信奉者微调范式，努力化解危机，使之与期望相符。如辩解：数字化生存方向正确，只是实施有误；或吓唬：数字化生存行动迟缓，未来代价更高……

　　反常的“发觉”和“扩展”阶段，假如能够消化反常，范式应对挑战而发展。但是，Web2.0的网络环境决定其不能消化。2.0的关键在互动，而传统媒体的互动极为有限。反常发展到第3阶段：挑战范式的“核心”——数字化生存必须互动，你行不行？你主打网上互动，加剧传播危机：直觉沸腾，人性阴暗面暴露和扩散。发现“互动有限”，新闻危机、盈利危机都得到进一步解释。当前还有外生变量，互联网红利全球减弱，传统媒体搭便车造就神话的可能也大大缩减。这给我们一个机会，反思以前被网络红利遮蔽的范式盲点。

　　范式盲点就是传统媒体“互动有限”！你根本不能——在互动网络中数字化生存！数字化生存的各种可能性，被大量消耗之后陷入僵局。理论的自我重复和实践缺少可以复制的成功，是僵局的外在表征；加剧新闻危机、传播危机与盈利危机，是僵局的深层症候。范式的核心受到挑战而无力回应，证明危机确实是“范式危机”。爱因斯坦论范式危机：好像一个人脚下的土地被抽掉了，看不到哪里有可以立足的坚实基础。

　　问题来自迈克·华莱士。他到大学讲座，问学生：“你们中有多少人是从网络上读新闻的？”“你们中有多少人看CNN？”之后迅速上升到生与死的问题：“你死后会去哪里？天堂是否存在？”这年近九旬的老记者紧盯大学生的眼睛：“还是我们就这样垮掉了？！”学生们被问懵了，不知如何回答……我被他问得呼吸加快，目光呆滞，像粗粗的手指抓向胸口受伤一样的心痛……

　　痛定思痛，我以本书回答华莱士之问。尊敬的迈克前辈！绝不，绝不会的！叙事复兴报道不会垮；新闻营销经营不会垮；第三编论驯化数字技术，传统媒体也不会垮。身为新闻界中人，我用可信的事实说话，本书的每一页，都有硬梆梆的事实出处。

　　德克萨斯大学的两位学者H. Iris Chyi和Ori Teneboim对报纸的数字化转型提出质疑。认为其热情来源于纸媒将死的假设，这假设并未得到证实。目前媒体所倚重的科技化、数字化的投入可能只是泡沫，纸媒的发展在于延续过去的道路，而不在智能手机、平板电脑和虚拟现实之中。

　　非常同意，略加引申。一是传统媒体的“死亡假设”，不仅迄今没证实，而且永远得不到证实。叙事复兴、新闻营销与驯化技术，都是职业化的精英传播。精英优势永恒，传统媒体长青。二是死亡假设牵引的媒体转型，不是“可能”泡沫，而是“必然”泡沫。因为它一笔勾销媒体几百年积累进化的优势，要“从零做起”转型为新媒体。人家新媒体做了几十年，人家也有优势，你白手起家怎么追得上？激情终结后会双重空虚，折磨你的不仅有自身的失败，还有新媒体的成功。三是数字化生存的转型目标，20年追求，没有减缓却加剧新闻危机、传播危机与媒体盈利危机。检验一个理论，20年的全球实践还不够？你咬紧牙关还坚持多久？！

　　以升级化转型取代数字化生存呢？“生命跟死亡相比，前者才是无限的”，加西亚•马尔克斯说。你天天焦虑报刊死不死、广电亡不亡，报条简讯也不胜疲倦……扯下阴郁的乌云，露出阳光普照的蓝天。你要从叙事复兴等等来思考报刊广电“如何活”，听到历史骏马的马蹄声，以超人的努力跳起，叙事复兴、新闻营销、驯化技术，风劲角弓鸣、吹笛大军行

　　基辛格分析象棋与围棋。象棋是决战决胜，围棋是持久战。下象棋学到“重心”和“关键点”，杀掉对方的马、攻击敌人的王；下围棋学到“战略包围”，在棋盘各处占据有利地形，同时吃对方的子。下象棋练就目标专一，下围棋培养战略灵活性。他借此说明中西战略思维的不同：“西方传统推崇决战决胜，强调英雄壮举。而中国的理念强调巧用计谋及迂回策略，耐心累积相对优势”。

　　新老媒体竞争，象棋还是围棋？新媒体还在发展，不知其马是谁，王在何方，你怎么“将军”，哪儿去找“重心”和“关键点”？把新老媒体过招视为围棋呢？为空间和棋子而竞争，不为消灭对方“将帅”而竞争，向战略机遇处大规模运动是胜利的决定因素。战略机遇，本书第一编论叙事复兴，第二编论新闻营销，第三编论驯化技术，每落一子，双方实力略有消长，都在实施自己的战略，消磨对方的优势。搏杀在棋盘的不同部位展开，新老媒体所占地盘犬牙交错，全局性的比较效益最终决定胜负，围棋叫“地多为胜”，竞争叫“市场份额为王”。

　　竞争市场份额，要专注于机遇而不是问题。彼得·德鲁克告诫：如果问题“是讨论的唯一事情的话，机遇就会在忽视当中溜走。企业若想营造重视企业家精神的气氛，就必须特别注意也应该讨论机遇”。企业家精神，“第一个也是最简单的一个做法是管理层将目光放在寻找机遇上。”本书讨论了媒体机遇的“金角银边”：叙事复兴、新闻营销、驯化技术。

　　辕门外三声炮如同雷震，当年的铁甲又披上了身。帅字旗、飘入云，斗大的穆字震乾坤……

　　历史是历史人物的思考和行动。参与历史进程的人们，将自己的梦想、愿景、洞见和意志，注入客观现实。因而，“在社会演进中，没有什么东西是不可避免的，使其成为不可避免的——是思想。”1940年6月28日，丘吉尔致电罗西恩勋爵——英国驻美大使：不要过分注重“舆论的涡流”，只有事态演变的力量才能支配舆论。当此之时，波兰沦陷、比利时沦陷、荷兰沦陷、挪威沦陷、丹麦已经沦陷、德军占领巴黎、不列颠空战即将爆发……全球，包括许多英国政治家都认为，英国沦陷不可避免，别无他择。丘吉尔说，真正重要的问题是：英国在3个月之内是否沦陷？“我认为不会。但这不是一件可以在事前争辩的事。你的心情要舒畅而镇静，此间没有一个人情绪低落”。

　　传统媒体是否消亡，我认为不会，但这不是一件可以在事前争辩的事。趁大多数媒体还在，我们反思何去何从？孰吉孰凶？挑战的性质可以这样说：媒体不能再忍受过去20年中地位的下降，如果按这速度再恶化10年，媒体或者无足轻重，或者——死无对证！丘吉尔说，不要过分注重“舆论的涡流”！用君之心，行君之意，预测诚不能知此事。只要媒体实实在在叙事复兴了、新闻营销了，驯化技术了，实实在在升级化转型成功了，预测其何时消亡，就是一段历史小脚注、一则绯闻、一个冷笑话……

　　张立伟，研究员。现为四川省社会科学院四川省网络舆情研究中心主任，《四川文化产业发展报告》（年度蓝皮书）副主编。曾任四川省社会科学院新闻传播研究所所长。享受国务院特殊津贴。两次获评为四川省学术和技术带头人。近年重点研究新闻叙事、媒体转型、网络舆情。有独立专著6部，学术论文两百余篇。两次获中国新闻奖论文二等奖；六次获四川新闻奖论文一等奖；五次获四川省哲学社会科学优秀成果奖。